数据 | 2015年亚太手游市场全面分析报告

2015-02-28 11:07
来源:Newzoo

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近日,视频游戏研究公司Newzoo发布报告,今年全球平板和智能机手游收入将突破250亿美元,手游玩家数将突破15亿,手游设备已经成为全球玩家最多的平台,而且会确保手游市场的持续增长。在地域分布方面,北美地区的手游收入达到59亿美元,手游玩家1.5亿;东欧和非洲地区的手游收入为50亿美元,手游玩家4.5亿;拉丁美洲手游收入5亿美元,手游玩家数1.6亿;亚太地区手游收入135亿美元,手游玩家数为7.4亿人。亚太地区是2014年全球最大的手游市场,占据全球手游总收入的48%左右。Newzoo还预测2017年全球移动游戏市场规模将达到354亿美元。

1.智能手机趋势

而领先于其他区域的亚太地区移动互联网和手游市场的规模增长,其主要原因还得归功于智能终端设备的剧增。从2013年到2017年,根据Newzoo的报告,智能手机市场规模将从128亿美元增长至225亿美元,平板市场规模将从48亿美元增长至128美元,二者的年平均增长率分别为15.2%和28.2%。

2014年亚太区各国智能机和功能机的占比情况如下,大部分亚太国家智能机占比趋近,接近欧美国家占比,而在东南亚地区泰国占比最高,为49%,接着是印尼23%,印度18%和菲律宾15%(埃森哲东南亚移动互联网市场报告)

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亚太移动终端增长趋势

以东南亚的泰国为例,最近两年随智能手机价格的下调,出货量的快速增长,外加政府对运营商2G牌照管理的影响(泰国2G牌照将在2015年8月到期,如果三大运营商不续费将自动流失所有2G用户),因此三大运营商出台各鼓励套餐将3300万功能机用户牵引使用智能手机,并使用3G网络。

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在泰国,智能手机渗透率约50%,泰国Android系统占智能收集系统约75%,IOS占大约15%。泰国手游用户数增长空间巨大。其中三星智能手机的市场份额为45%,横向对比大陆市场,三星用户的平均APRU都高于其它Android品牌,这也是泰国手游用户的ARPU高于亚太绝大部分国家的原因之一。在2013年泰国智能手机市场总量约900万台,2014年增至1200万多台,预计2015年将超过1600万台,每年的复合增长超过30%。其中2014年三星销售了550万台,LAVA手机销售200多万台,苹果200万台左右,iMobile100多万台,OPPO80万台。其中值得一提的是LAVA手机,目前是运营商AIS唯一指定并AIS自行推广的官方定制机,而iMobile是泰国销量第一的本地品牌手机。目前BlueMobile已经和AIS/LAVA,以及iMobile成功携手,成为手机预装业务的战略合作伙伴,也是AIS唯一授权的合作伙伴。

2.手游市场环境

根据以上的智能机增长趋势,东南亚国家将成为未来1-2年手游市场的增长爆发区。其中各项规模和盈利条件最为成熟的市场-泰国将在2015年迎来新一轮的爆炸式增长,其次为印尼与越南。

在这些手游市场增长爆发区域中,下面详细介绍了手游用户的支付渠道和习惯、手游用户的产品类型喜好:

手游用户的支付渠道和习惯

总体而言,在亚太地区尤其东南亚,由于金融环境以及用户行为习惯的因素,只有较小部分用户选择手游的官方支付渠道,绝大多数用户依然青睐第三方支付渠道如短代和点卡(下图为2014年各报告数据总结)。

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根据泰国的最新数据统计,手机游戏官方支付约20%,第三方支付约80%。手机游戏中第三方支付的短代渠道约占30-40%,点卡约占60%-70%。建议在休闲类/冲动型消费的游戏里主要用短信支付,而重度游戏可短代点卡同时使用。

在越南,其短代的分成比例相对比较低。最新的消息称,越南运营商正考虑针对部分战略合作伙伴放宽分成比例,因此未来一段时间在越南市场,充值卡将依然占据可观的市场份额。

手游用户的产品类型喜好

从官方渠道的排行榜来看,泰国仍然是滋养中国制造最理想的温床。尤其是泰国GooglePlay榜,例如《啪啪三国》《放开那三国》《神魔之塔》等是该榜单Top20中常见面孔。而作为越南主要收入的非官方渠道,90%的渠道主打产品都为中国产品。然而越南由于支付方面的原因,95%的收入都将越过官方渠道。因此GooglePlay畅销榜Top1的游戏月流水仅2万美元左右。iPhone畅销榜Top1月流水5至6万美元。

截止2015-01-16前统计,各地区畅销Top20中国产品数量分别为:泰国11款,新加坡10款,马来西亚10款,越南9款,印尼10款。新马地区iOS畅销榜Top1月流水大概为6万至9万美元。GooglePlay畅销榜Top1月流水大概为20万至30万美元。

总结2014年在泰国畅销的手游产品,能长期称霸畅销榜的游戏,玩家平均评分不会低于4.5,可见游戏的质量始终是基础。最受欢迎的产品类型总结如下:

动作类游戏

纵观畅销榜上几乎全年都在榜上的游戏,表现强势的始终是融合了RPG、策略或冒险的动作类游戏,以刺激性、紧张的情节、丰富声光效果,以及简明的剧情备受玩家喜欢。其次就是泰国人喜欢的休闲类游戏,以轻松简单又有趣的玩法深得泰国玩家欢心。

魔幻和卡通题材

神鬼妖魔等炫酷形象,动物萌物这样的可爱主角,这两种非现实题材和角色在泰国玩家的眼中也很受追捧。中国题材虽然能引起泰国玩家一时的好奇,但无法保持稳定的表现。

由于越南的文化跟中国的文化的相近性,越南用户喜爱的游戏风格无论是端游,页游还是手游,我们能看到的那些成功游戏共同点是:功夫类型、中国历史、三国、金庸小说。从功能机移植过来的JAVA游戏,大多数标题为MMORPG的智能机游戏,风格比较开放。目前市场正在扩大,MORPG,SLG,ClashofClan,HorseRacing,Pet,Gardening在市场上的表示都不错,尤其是MMORPG,COC和卡牌。相对中国公司,他们更喜欢选择e-sport或者FPS风格,韩国或者日本名气比较大的游戏公司。

3.Blue独家资讯

相关政策规定

东南亚地区多数运营商通过运营商账户在游戏内支付(短信,WAP,DCB接口)的规定:

1.在计费前后必须有明确的支付金额、支付描述提示,包括:

a.用户点击计费按钮后需要有确认界面,信息包括此次付费将花费多少钱够买多少什么道具,需要提供取消当前交易的按钮

b.用户计费后,需要有明确提示用户已经成功花费多少钱购买了多少什么道具,需要提供确认按钮(可选)

c.用户计费需要有明确的短信提示(短信接口必须)

2.不允许任何形式的暗扣、骗点的功能,不允许对大额价格拆单计费(违规代价较严重);

3.不允许在应用内发起订购(非书面要求,但是运营商普遍标准,产品设计和报批方案需要谨慎处理)

4.WAP接口不需要提供最终的短信通知,但支付确认和支付结果是需要的

5.计费请求中,AIS运营商对于预付费用户余额不足的情况不传递MO请求

6.充值卡计费要求在PIN码输入界面明确说明充值卡金额对应的虚拟道具数量,在流程结束时需要明确说明成功还是失败。

运营商对业务上线的要求:

1.通常新游戏上线需要给运营商提供样例以报备,但通常这个过程可以通过落地服务伙伴帮助处理,落地服务伙伴应该对样例提出合规性建议。

2.对上线以后违规,或用户投诉强烈(强烈的含义包括:a.短时间内集中大量投诉;b.个别用户投诉但非常严重并且有充实证据的)内容会给落地服务伙伴进行施压并要求相关产品业务下线调查。

3.对于用户投诉造成的补款,运营商侧会合并为结算报表中的坏账体现在结算当中。对于严重的用户投诉时间,运营商除了会扣除收入外,还可能进行多倍的罚款。

游戏内容禁忌(泰国):

1.勿涉及皇室、国王的内容

2.勿涉及泰国近代史,包括缅甸入侵战争、一战二战与泰国相关的部分

3.赌博类游戏无法通过运营商公开渠道推广,包括运营商官方商店、当地游戏媒体等

游戏内容禁忌(越南*最新独家获取的官方消息):

1.游戏中不得有谋杀场面(murderscene),血腥/性/历史中的暴力(Blood/Sex/HistoryViolence)

2.游戏提供商一定要申明游戏使用人群年龄:18+还是12+等

3.游戏币和道具不能兑换成现金,也不能在玩家之间转帐

4.游戏供应商/发行商必须能够提供完整的用户数据

5.不能有,勿涉及任何和当前政治相关的内容,如出现南海争议地区地图等

6.勿涉及中国历史相关越南的内容,如明代时期越南的隶属国地位相关内容

7.尽量勿提及越战,可能会出现不必要的麻烦

8.线下推广方式(如灯箱、露天广告、户外活动等),尽量不要以中国公司身份主办,最好找第三方公司进行署名代理。越南游戏发行的许可证规定比较严格,禁止国外游戏公司在越南发行游戏。一款游戏平均需要6-9个月的时间来申请许可,也只有一些大规模的越南公司才有资格履行这些手续,所以中国大陆的开发商需要注意这些问题,不是每个发行商都有足够的条件和能力去申请游戏的许可证。

游戏内容禁忌(印尼):

1.勿涉及赌博内容

2.不允许订购业务

3.由于众多伊斯兰人口,注意伊斯兰教义禁忌

相关技术经验分享

不同的支付通道会有不同的接入接口,甚至同一个支付通道对不同运营商的接口都会有参数不同。另外,由于运营商计费的特殊性,使得对接测试比较困难。

BlueMobile通过提供SDK的方法简化计费接口,提供全套的技术文档、示例代码,以及必要的人工远程协助来简化开发流程,通常情况下只需要半天时间即可接入成功。

同时BlueMobileSDK提供在国内的远程测试解决方案,在国内即可进行商用发布包的模拟测试,测试后直接将包发布到目的地区即可进正常计费。另外,BlueMobile还可以提供发布包在发布当地的人工测试,保证开发者的应用不出技术问题。

相关坏账/账期细则

根据综合情况来看,以BlueMobile的经验值,在泰国的最终短代坏账比率为5%-6%,首月的综合收账率超过90%。这个比率在泰国各支付渠道中最高,因为BlueMobile通过很多技术手段,和运营商一起进行了预防和限制。受到2014年泰国CookieRun的一例用户投诉影响,运营商要求手机后付费账户支付每天总额不能超过300泰株,一个月不能超过3000泰株。这从一定程度上也防范了用户欺诈。综合以上情况来说,在休闲类游戏中,尽量使用短代计费以提供更快捷更好的用户体验,但是针对卡牌、RPG游戏类型的重度游戏,需要支付在150泰株以上的,建议使用充值卡付费。

越南,印尼的坏账率比泰国偏高,而且由于当地支付通道的不规范性,差异比较大,BlueMobile正在致力于和当地运营商一起从计费流程,产品审批流程,预付费后付费区分,以及用户日限月限管制等各个环节来共同探讨进一步降低和规范坏账的问题。

在泰国的账期一般为在交易发生月的月底之后70-75天,充值卡30天。具体的对账细则,BlueMobile是这样规定的:对账共有两次,一次是交易发生月月底之后的15天内,BlueMobile会出一份应收报表,即技术对账;然后在交易发生月月底之后的75天之内,BlueMobile提供实收报表,CP收到实收报表后确定没有问题,提供发票给BlueMobile,然后BlueMobile按照发票要求完成付款。

相关税收规则

在手游计费业务中需要缴纳两种税,一个是VAT(ValueAddedTax),一个是WHT(WithHoldingTax),根据各国的情况不同,所收的比例也不同。在泰国,短信计费的标价是VATexcluded,所以整个计费流程中不用考虑VAT部分,因为用户会为VAT额外交钱。WHT在泰国本土需交3%,如果转账到香港或者美国注册的公司则为5%。我们建议为了减少WHT可以考虑在泰国或者香港本地设公司收账。支付公司(如BlueMobile)在和CP结帐的时候,实际转账金额的5%WHT部分会提供税票。

充值卡的VAT政策和SMS有所不同,以泰国为例,充值卡的面值标价都是VATincluded。但是泰国不同的支付公司在充值卡的税收政策上对CP有着不同的计算法则。在泰国市场上主要使用的充值卡有运营商AIS下的12CallCard,和运营商TRUE下面的TrueMoneyCard。目前只有BlueMobile在和CP结算12call充值卡分成时,CP可以无需承担VAT税,而其他支付公司需要在分成比例之外缴纳这部分的税收。即用户买了100泰株的12call充值卡,如果CP和BlueMobile分成比例为80:20,那么CP在结算时就会得到80泰株,无须缴纳VAT。而其他支付公司在和CP结算12CallCard时,所得的分成部分还需缴纳VAT,也就是如果同样是80:20的比例,CP得到的收入是(如果VAT是7%)80-80*7%,即74.4泰株。但是在TrueMoney的分成中,所有支付公司计算法则一样,分成部分需减去VAT。

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其他国家Insights总结

印尼

总背景:人口2.4亿(运营商以及用户数分别为Telkomsel1.3亿XLAxiata0.63亿Indosat0.55亿),移动用户数共2.2亿,3G用户数为6200万,共1960万游戏玩家。手机游戏的ARPU为10Krupiah(印尼盾),印尼移动设备保有量大该为2.85亿部,其中智能手机占比25%,Android/Iphone/适配器/平板电脑的增长速度>200%,最畅销手机品牌为Nokia和Samsung。

游戏的收入规模:网游1.9亿美元,在印尼网络游戏终端分布上智能手机居于首位,比例高达56%,其次为PC(31%)、平板电脑(13%),知名游戏主要有COC、BattleCamp战斗营地、《糖果粉碎传奇》

菲律宾

总背景:人口1亿左右(运营商以及用户数分别为smart7000万,Globe4270万),移动用户数为1.09亿,3G用户数2500万,其中有2100万游戏玩家,ARPU在$4-5/Month,智能机约1560万台,最畅销的手机品牌为三星,约占市场28%份额。

游戏的收入规模:2012年的网游收入为4390万美元,相比2011年的增长率为–21.8%growthover2011

付费渠道及各渠道占比:Globe的Gcash在在线支付渠道统计中是使用量最高的(虽然与后面的差距不大),占比为12%,第二为Paypal(11%),第三为Smartmoney(10%)

马来西亚

总背景:人口3000多万(运营商以及用户数分别为Celcom1300万,Maxis1200万,DiGi1000万),其中华人680万,760万游戏玩家。马来西亚拥有东南亚最年轻的移动互联网用户群,移动用户数为4100万,3G用户达1450万人,同期增长41%,今年年底有望突破1840万人。以页游来说,ARPU值大概是RM50-200之间,智能机数量为3270万台。操作系统的用户情况为安卓:70.1%、苹果:21.1%、黑莓:3.2%、Window2.6%,其中35.8%苹果用户进行了有越狱Samsung28%。

游戏的收入规模:2012年网游收入为4410千万美元,相比2011年增长率为–22.5%,主要知名游戏为iOS:DragonBallZ、LinePop、GTRacing;Android:CandyCrush、Pou、TankBattles

付费渠道及各渠道占比:华为intouch合作伙伴联盟马来西亚最大运营商Celcom,大量引入中国品质手游产品在马来西亚发行,种类不限,数量不限,语言要求英语或者马来语。GameviewEredan为马来西亚最大游戏资讯平台在手机游戏的推广方面,Facebook仍为主要渠道。目前大多都是从正规的appstore&playstore下载,并没有第三放平台。比列是Google70%,iOS22%,其他8%。马来西亚的页游付费玩家主要通过便利店、网上购店来进行储值。渠道比例大概在18%-30%之间。

越南

总背景:9000万左右人口(运营商以及用户数分别为Viettel3700万MobiFone3000万Vinaphone2900万);1600万游戏玩家,1.273亿移动用户数,2500万3G用户数,手游ARPU在大概4-6美元,ARPU55-70美元每月,1700万台智能机,操作系统的情况是安卓:21%,苹果:26%,黑莓:21%,塞班6%。最畅销手机品牌排名为Nokia,Samsung和Sony

游戏的收入规模:N/A,知名游戏为《水浒3D》,《永生们》和《斗斗堂》

付费渠道及各渠道占比:在越南,有3大游戏开发商为智能手机提供游戏:他们是Emobi,Vinova和Colorbox。MySoha属于Sohagame的在有越南唯一的手机游戏平台,目前有90W的用户。SohaGame是越南最大的生态系统以及手机游戏平台。付款方式的比列在越南如下:1)国际卡:1.4%2)国内付款卡:16.8%3)充值卡、游戏卡:68.9%4)短信:12.7%

印度

总背景:人口12亿(运营商以及用户数分别为Airtel1.92亿,Tata1.70亿,Reliance1.5亿),移动用户数为9.15亿左右,3G用户从2011年的1100万人到今年5600万人,到2016年将接近2.66亿人次。ARPU为113INR。根据印度IMRBInternet报告,印度智能手机用户,今年年底预计将增长到6700万人,2016年这一数字将上涨至3.82亿人。月活跃移动用户将达1.3亿人。最畅销的手机品牌排名为Samsung21%,Nokia19%,MicromaxInfomatics11%,karbonnMobile9%。

游戏的收入规模:2016年手游和应用市场收入将突破270亿卢比(约39.5亿人民币),知名游戏有《糖果粉碎传奇》,TeenPatti-IndianPoker(提恩怕帝-印度扑克),COC。

Ashin

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